kalimat bijak

MENGANALISIS INDUSTRI DAN PARA PESAING

Dosen Pengampu :

Fauziah, S.E

Oleh : kelompok 5

Wahyuni. M

Bahira

St. Khaeria

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM PROGRAM STUDI PERBANKAN SYARIAH

INSTITUT AGAMA ISLAM DDI POLMAN

TAHUN AKADEMIK 2015-2016

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT yang telah melimpahkan Rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Makalah ini, Shalawat dan salam tidak lupa penulis sampaikan kepangkuan baginda Rasullulah SAW yang telah membawa risalah untuk umat manusia Adapun Makalah yang penulis Tulis adalah “MENGANALISIS INDUSTRI DAN PARA PESAING”

Selama dalam proses penulisan Makalah ini banyak sekali hambatan dan kesulitan yang penulis alami di karenakan terbatasnya pengetahuan yang penulis miliki. Justru itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada dosen dan teman-teman semuanya.

Atas semua batuan dan bimbingan dari semua pihak penulis serahkan kepada Allah SWT, semoga Allah dapat membalas dengan rahmat yang berlimpah ganda. Makalah ini masih sangat jauh dari kesempurnaan, justru itu penulis megharapkan kritik dan saran dari semua pihak yang sifatnya membangun demi kesempurnaan Makalah ini, akhirnya harapan penulis, semoga Makalah ini dapat bermanfaat bagi semua pihak pembaca, terutama bagi penulis sendiri.

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR...................................................................................................

DAFTAR ISI...................................................................................................................

BAB I PENDAHULUAN...............................................................................................

Latar Belakang…………………....................................................................................

Tujuan ……………………………………....................................................................

BAB II PEMBAHASAN ........................................................................................

1. Pengertian Pesaing………………...................................................................................

2. identifikasikan pesaing…………………………………………………………..........................................

3. Identifikasi strategi pesaing..............................................................................................

4. Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing…………………………………………………………………..

5. identifikasi reaksi pesaing…………………………………………………………………………………………….

BAB III KESIMPULAN................................................................................................

Rangkuman .....................................................................................................

DAFTAR PUSTAKA.....................................................................................................

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Kelihatannya mengidentifkasi pesaing adalah tugas perusahan yang sederhana, Coca- Cola tahu bahwa Pepsi Cola adalah pesaing utamanya, dan Sony tahu bahwa Matshushita adalah pesaing utamanya. Namun cakupan pesaing actual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh lebih luas. Perusahaan lebih mungkin untuk dikalahkan oleh pesaingnya yang baru muncul atau oleh teknologi baru, dibandingkan oleh pesaingnya saat ini.

Di pasar kita dapat membedakan empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat substitusi produk :

1. Persaingan merek : terjadi apabila suatu perusahaan parapesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang serupa pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama.

2. Persaingan industri : terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.

3. Persaingan bentuk : terjadi apabila suatu perusahaan yangmenganggap para pesaingnya adalah semua perusahaanyang memproduksi produk yang memberikan jasa yang sama.

4. Persaingan generik : terjadi apabila suatu perusahaan menggangap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan uang konsumen yang sama.

Dalam dunia bisnis persaingan pasti ada, entah itu bersaing dengan sehat ataupun persaingan yang tidak sehat. Banyak pengusaha yang menganggap bahwa pesaing adalah sebagai musuh, tapi menurut penulis pesaing adalah mitra karena dengan adanya pesaing maka prodak yang dihasilkan suatu perusahaan menjadi lebih baik. Hal ini disebabkan karena antara perusahaan yang satu dengan yang lain, berlomba-lomba membuat produk yang berkualitas sehingga tidak kalah dengan perusahaan lain yang pada akhirnya akan menarik perhatian costemer untuk membeli produk tersebut.

Menghadapi pesaing bukanlah hal yang mudah, perusahaan harus mengetahui kondisi pesaing baik dalam ataupun luarnya agar perusahaan dapat membuat strategi untuk menghadapi pesaing tersebut. Oleh karena itu, maka disusunlah makalah yang berjudul “ Analisis Pesaing”.

Tujuan

Adapun tujuan dari penyusunan makalah ini adalah :

Dapat mengidentifikasikan pesaing.
Dapat mengidentifikasikan strategi ynag dibuat pesaing.
Mampu menganalisis kekuatan dan kelemahan pesaing.
Mampu mengidentifikasikan reaksi pesaing.

BAB II

PEMBAHASAN

A. PENGERTIAN PESAING

Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama atau mirip dengan produk yang ditawarkan.

Kualitas manusia akan meningkat akibat adanya persaingan yang sehat. Manusia pesaing adalah orang - orang yang secara sadar berlatih dan bekerja keras untuk bersaing dan memenang-kan persaingan itu. Persaingan yang tidak terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan perpecahan bahkan peperangan yang menciptakan banyak korban baik jiwa maupun harta. Banyak ajaran dan nilai spiritual yang mengajarkan manusia untuk hidup rukun dan damai tanpa menciptakan kekerasan yang merugikan, tetapi sejarah manusia telah mencatat, bahwa manusia adalah pencipta kekerasan dan manusia memiliki karakter untuk membangun dan sekaligus menghancurkan. Persaingan telah menciptakan ego dan ketahanan diri untuk selalu survive dalam kehidupan yang keras ini.

Apakah persaingan harus dihentikan? Bagaimana caranya agar persaingan itu terarah secara positif dan menguntungkan dan tidak menghancurkan?, sudah pasti bahwa kita semua tidak mungkin menciptakan kedamaian dan ketenteraman bersama, sebab kedamaian dan ketenteraman sejati ada dalam diri dan pikiran positif manusia masing - masing. Persaingan dikalangan lingkungan orang - orang kantor selalu menciptakan perang dingin dan kadang dapat mencuat kepermukaan, yang antara lain terefleksi pada kesengajaan untuk mencegah atau memperlambat pekerjaan dari lawannya. Pengakuan eksistensi kekuasaan seseorang ditunjukan dengan menjatuhkan orang yang disainginya.

Sebagaimana kita ketahui, persaingan antara manusia telah menciptakan inovasi dan kreatifitas, dan setiap kompetisi yang ada dalam sistem yang positif akan menciptakan manusia - manusia yang unggul dan kreatif.

Perlu dipahami, alasan persaingan yang tidak terfokus pada hal - hal kemajuan kualitas manusia, hanya akan menciptakan malapetaka, lebih - lebih kalau persaingan tersebut menghasilkan dampak negatif kepada lingkungan sekitarnya.

Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara mematikan laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan strategi perusahaan yang kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaing.

Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing:

Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk

Harga yang ditawarkan

Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki

Promosi yang dijalankan

Rencana kegiatan pesaing ke depan

Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing dengan cara:

Mengidentifikasikan pesaing

Tahap ini dilakukan untuk mengetahui jumlah dan jenis serta kekuatan dan kelemahan dari pesaing. Identifikasi ini meliputi:

 Jenis produk yang ditawarkan

 Melihat besarnya pasar yang dikuasai

 Identifikasi peluang dan ancaman

 Identifikasi keunggulan dan kelemahan

Menentukan sasaran pesaing

Berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan menjadi 2, yaitu:

 Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau memiliki produk yang sejenis

 Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki produk yang mirip.

Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah untukarah gerak perusahaan dalam

menghambat laju pesaing.

Identifikasi strategi pesaing

Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha adalah untuk memenangkan persaingan. Oleh karena itu,setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untukmematikan lawannya.

Berikut adalah beberapa strategi yang dijalankan pesaing:

 Strategi menyerang pesaing yang lemah lebihdahulu, artinya menyerang perusahaan yang dianggap lemah, baik dalam teknologi, jaringan ataupun modal.

 Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat,penyerangan secara langsung terhadap kelemahan yang dimiilki lawannya.

 Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukanpesaing dengan menembak dari belakangdan lari. Strategi semacam ini biasanyadilakukan dengan menunggu lawannya yang sedang lengah.

 Strategi bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau mengimbangi serangan yang dilakukan lawan. Strategi iniseperti menunggu lawan menyerang lebih dulu, namun bagi perusahaan yang lemah, hal ini sangat berbahaya.

Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

Identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapatdilakukan melalui tahap-tahap

berikut:

 Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran, strategi dan kinerja pesaing.

 Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaingdalam hal keuangan, sumber daya manusia, teknologi dan lobi di pasar.

 Mengetahui market share yang dikuasipesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan

Menentukan sasaran pesaing

Dengan mengetahui sasaran yang ingin dicapai oleh pesaing, maka perusahaan dapat mengantisipasinya dengan cara-cara yang kreatif.

Identifikasi reaksi pesaing

Tindakan pesaing terhadap serangan yang dilakukanoleh sebuah perusahaan akan ditanggapi secara beragam, mulai langsung membalas, diam, dan berusaha mempelajari lebih dahulu baru membalas.

Strategi menghadapi pesaing

Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukandengan cara melemahkan dan

menghancurkan pesaing dengan memasang strategiyang kompetitif. Untuk itu,

perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi perusahaan. Tujuannya adalah agar mengetahui siapa pesaing-pesaingnya dan dapat menerapkan strategi yang tepat.

Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi berikut:

 Strategi pemimpin pasar

Pemimpin pasar meliputi berbagai hal sepertimenciptakan produk baru, memberikan promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada danhal-hal

lain yang belum dilakukan oleh pesaing. Sehinggakegiatan pemimpin pasar akan selalu diikuti olehpesaing. Tujuan utama yang dijalankan olehpemimpin pasar adalah menjadi atau tetap nomor satu.

 Strategi penantang pasar

Penantang pasar merupakan penantang pemimpinpasar. Bukan tidak mungkin

posisi pasar yang dipegang oleh pemimpin pasarakan segera diambil oleh

penantang pasar. Dalam melakukan strateginya, penantang pasar sering mendahului

penantang pasar. Tujuan utama dari penantang pasaradalah meningkatkan market

share.

 Strategi pengikut pasar

Pengikut pasar adalah pesaing yang hanyamengikuti kegiatan pemimpin dan

penantang pasar. Setiap gerakan yang dilakukanpemimpin dan penantang pasar

selalu diikuti oleh pengikut pasar. Tujuan utamayang dijalankan oleh pengikut

pasar adalah dengan spesialisasi.

 Strategi relung pasar

Relung pasar adalah pemain yang memiliki lingkungan tersendiri tanpa dipengaruhi

oleh pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri di dalam pasar. Terkadang

posisi ini tidak pernah dipedulikan oleh pemimpinpasar atau penantang pasar.

Tujuan utama yang dijalankan oleh relung pasaradalah dapat hidup terus dengan pertumbuhan sedang

Persaingan bisa berlangsung secara langsung bisa juga berbentuk persaingan tetapi tidak secara langsung. Sebagai produsen, tugas kita adalah memetakan berbagai pesaing yang mempunyai potensi untuk bersaing dengan produk atau jasa yang kita hasilkan. Dengan mengetahui peta persaingan, akan lebih mudah untuk mengatur strategi yang jitu untuk memenangkan persaingan.

B. IDENTIFIKASI PESAING

Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang mereka miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan lengkap. Pambuatan peta persaingan yang dugunakan untuk melakukan analisis pesaing memerlukan langkah-langkah yang tepat. Langkah-langkah ini perlu dilakukan agar analisisi pesaing tepat sasaran dan tidak salalh arah. Langkah pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah dengan identifikasi seluruh pesaing yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar kita mengetahui secara utuh kondisi pesaing kita. Dengan demikian, memudahkan kita untuk menetapkan langkah selanjutnya.

Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut:

1. Jenis produk yang ditawarkan

Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita sekarang dan di masa yang akan datang.

2. Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing

Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing. Market share yang harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.

3. Identifikasi peluang dan ancaman

Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.

4. Identifikasi keunggulan dan kelemahan

Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan keunggulan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.

C. IDENTIFIKASI STRATEGI PESAING

Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha atau bisnis adalah untuk memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan lawannya. Semakin ketat persaingan, maka semakin canggih strategi yang dijalankan. Strategi untuk mematikan atau memperlemah lawan selalu dilakukan. Siapa yang lengah, akan terkena dampakanya. Bukan tidak mungkin setiap strategi yang dijalankan memiliki kemiripan. Oleh karena itu, perusahaan harus pandai memulai dan mengakhiri.

Perusahaan harus memantau strategi pesaingnya secara kontinyu, karena pesaing yang cerdik akan merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu. Jelaslah, bahwa perusahaan juga harus mewaspadai perubahan-perubahan yang diinginkan pelanggan dan bagaimana para pesaing merevisi strategi mereka untuk memenuhi hasrat yang diinginkan oleh para pelanggan tersebut.

Ada beberapa macam strategi yang dijalankan, antara lain:

1. Strategi pemimpin pasar

Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin pasar.Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi. Perusahaan pemimpin pasar ini bisa saja tidak dikagumi atau dikagumi, tetapi yang jelas kalanganperusahaan lain mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru atau dijauhi.

Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya

untuk mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang dengan baik. Ketiga,berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.

Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaat

terbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaan

baru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.

Pemakai Baru. Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli yang

belum kenal pada produknya atau yang menolaknya karena masalah harga atau kurangnya ciri

tertentu pada produk.

Kegunaan Baru. Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan kegunaan baru dari suatu produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen adalah kewajiban perusahaan yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini berlakuk baik bagi produk konsumsi maupun produk industri.

Pengunaan Yang Lebih Baik. Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar ialah

meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan.

Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan lawan-lawannya. Pemimpin bagaikan gajah terbesar dalam kelompok gajah yang diganggu oleh kawanan lebah. Lebah terbesar terus menerus menganggu gajah si pemimpin.

Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan kekuasaannya ? Tindakan yang paling konstruktif adalah inovasi yang berkesinambungan. Pepmimpin pasar

tidak mau didikte oleh keadaaan dan memimpin industrinya ke arah gagasan-gagasan produk

baru, pelayanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan penekanan biaya. Perusahaan ini terus

menerus meningkatkan efektivitas bersaingnya serta nilainya bagi perlanggan. Pemimpin pasar menerapkan “prinsip militer tentang penyerangan”. Pemimpin memegang prakarsa, menentukan laju dan memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah menyerang dengan baik.

Sasaran strategi bertahan adalah untuk mengurangi probabilitaas serangan, mengalihkan serangan daerah yang kurang berbahaya, dan memperkecil intensitas. Setiap serangan mungkin saja berbalik memperkecil laba yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan tersebut sangat ditentukan oeh bentuk tanggapan atau reaksi yang paling tepat dalam penetapan harga dan serangan lainnya.

Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang terpenting dan mempunyai pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran arus barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai ke konsumen akhir yang dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif.

Kotler (1994) mendefenisikan tentang strategi pemasaran sebagai berikut : “Strategi pemasaran merupakan strategi atau taktik yang digunakan suatu perusahaan untuk melemparkan produk barunya ke pasar, agar produk bisa bertahan lebih lama di pasar”. Sepanjang umur produk, perusahaan setiap kali harus menyesuaikan kembali strategi pemasarannya untuk mengikuti situasi pasar yang selalu berubah. Banyak faktor yang bisa menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya.

Dan untuk lebih jelasnya disini penulis akan mengemukakan defenisi strategi pemasaran

menurut Phillip Kotler (1997, hal. 95) : Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang

akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu, didalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk

dipasar, bauran pemasarn dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan.

Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis dan situasi persaingan akan membantu manajemen untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran efektif, perusahaan harus mempelajari pesaing aktual dan potensialnya. Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing.perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana merancang system intelijen kompetitif yang efektif, pesaing mana yang akan dihadapi dan mana yang akan dihindari.

Pemimpin pasar dapat juga berkembang dengan jalan meningkatkan pangsa pasarnya.

Tetapi perusahaan tidak boleh berpikir bahwa meningkatkan pangsa pasar akan dengan sendirinya meningkatkan kemapuan lab mereka. Ini banyak tergantung pada strategi untuk meningkatkan pangsa pasar tersebut. Biaya untuk meningkatkan pangsa pasar mungkin saja jauh melebihi nilai penjualannya.

Kotler (1993) menyatakan bahwa : “Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum secara mengupayakan kenaikan pangsa pasar”.

Faktor Pertama adalah kemungkinan timbulnya tidakan antitrust. Pesaing yang iri hati

cenderung akan meneriakkan “Monopolisasi” jika perusahaan yang dominan melakukan tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar. Adanya resiko ini akan mengurangi daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu jauh.

Faktor Kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang diperlukan untuk memperoleh tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya sekarang (yang sudah besar), sering meningkat cepat sehingga mengakibatkan terkikisnya keuntungan. Perusahaan yang memiliki,

misalnya 60 persen pangsa pasar sebaiknya menyadari bahwa beberapa konsumen mungkin tidak menyukai perusahaannya dan setia pada pesaingnya. Mungkin mereka mempunyai kebutuhan yang khas, atau lebih suka berurusan dengan perusahaan kecil. Apalagi pesaing pasti bekerja keras untuk merebut pangsa pasarnya kembali.

Faktor ketiga adalah adanya kemungkinan perusahaanmengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam usahanya meraih pangsa pasar yang lebih tinggi. Hal ini jelas akan menambah keuntungan perusahaan. Walaupun beberapa unsur tertentu dari bauran pemasaran akan lebih efektif dalam peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu menelorkan lebih banyak keuntungan.

2. Strategi penantang pasar

Perusahaan-perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga atau yang lebih rendah lagi dalam suatu industri, biasa disebut “runner-up” atau “penyusul” (trailing firm). Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka dapat menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar atauMarket Challenger. Atau mereka dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan disebut “Market Follower”.

Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang di pasar ialah peningkatan pangsa pasar. Mereka menuju sasaran tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Penetapan sasaran, apakah itu menghancurkan pesaing, atau mengurangi pangsa pasar pesaing, akan selalu menyangkut masalah tentang siapa sebetulnya yang dimaksud pesaing. Tidak seperti dalam perang di mana musuh sudah jelas, dalam banyak hal perusahaan bebas menentukan siapa yang akan jadi lawannya.

Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis perusahaan :

• Perusahaan menyerang pemimpin pasar. Pilihan ini membawa resiko tinggi, tetapi bisa

merupakan strategi yang akan banyak menghasilkan dan memang benar-benar masuk

akan bila si pemimpin pasar bukanlah “pemimpin yang sejati”, dan ternyata tidak

memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna. Bidang yang harus diteliti dengan cermat

adalah kebutuhan konsumen atau ketidakpuasan mereka. Bila dalam kenyataannya,

banyak “ruangan” yang tidak atau kurang dipenuhi, maka hal ini akan menjadi sasaran

strategis yang bagus.

• Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang kurang

berhasil serta kekurangan dana. Baik kepuasan konsumen maupun potensi pembauran

perlu diteliti dengan mendalam. Bahkan serangan frontal bisa berhasil bila memang

sumber daya perusahaan lain terbatas.

Dengan demikian terlihat bahwa ada interaksi antara memilih siapa lawan dengan memilih apa yang akan dijadikan sasaran. Bila perusahaan penyerang mengarah pada market leader, maka sasarannya bisa jadi ialah merebut pangsa pasar.

Bila sudah ditetapkan siapa lawan dan sasaran apa yang harus dicapai, bagaimana pandangan kalangan ahli strategi militer terhadap berbagai pilihan yang ada untuk menyerang

lawan ?.

Bila kita misalkan ada lawan yang menduduki daerah pemasaran tertentu, maka ada lima strategi penyerangan yang bisa dilakukan, yaitu :

 Serangan Frontal. Penyerang dikatakan melakuakan serangan frontal bila ia mengerahkan massa dan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan. Ia lebih menyerang kekuatan lawan daripada titik kelemahan lawan. Bagaimana hasilnya akan tergantung siapa

ang memilikikekuatan dan daya tahan yang lebih besar. Dalam serangan yang benar-benar frontal, penyerang menandingi produk, iklan, harga dan seterusnya dari lawannya.

 Serangan Melambung (Flank Attack). Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu

memiliki pasukan yang terkuat. Itulah sebabnya daerah sayap dan belakang sering lemah, sehingga merupakan daerah sasaran musuh. Prinsip pokok dari serangan yang modern ialah “kosentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan”. Penyerang bersikap seolah-olah akan menyerang bagian yang kuat, sehingga lawan mengerahkan semua daya ke bagian tersebut, namun serangan yang sesungguhnya akan diarahkan pada bagian sayap atau belakang. Manuver ini sering tidak menjumpai perlawanan apapun, karena penjagaan memang kurang. Serangan sisi memang merupakan tindakan pemasaran yang cemerlang, terutama bagi perusahaan penantang yang kurang memiliki sumber daya sebesar yang dimiliki lawan. Bila perusahaan tidak bisa menyerang lawan dengan kekuatan penuh, maka ia bisa menggunakan akalnya.

 Serangan Mengepung (Encirclement Attack). Merupakan ebalikan dari serangan sisi,

maka serangan mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan. Manuver mengepung ini dijalankan dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai front, sehingga lawan harus melindungi bagian depan, samping dan belakang pada saat bersamaan. Perusahaan penantang dapat memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak konsumen. Serangan mengepung akan berhasil sebagai suatu strategi ofensif bila pihak penyerang memiliki sumber daya yang lebih dibanding yang dipunyai oleh lawan, dan bila pihak penyerang yakin bahwa pengepungan akan sempurna dan cukup cepat untuk mematahkan pertahanan lawan.

 Serangan Lintas (Bypass Attack). Serangan jenis ini adalah strategi menyerang yang

paling tidak langsung serta menjauhkan diri dari stiap gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing. Serangan ini dilakukan dengan cara melintasi lawan dan menyerang pasar yang lebih lemah agar basis sumber daya dapat diperluas.

 Serangan Gerilya. Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan modal yang ingin menyerang pasar, ada pilihan yang tersedia, yaitu serangan gerilya. Perang gerilya dilancarkandengan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah lawan. Tujuannyamengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat. Pada umumnya, perang gerilya dilakukan perusahaan yang lebih kecil melawan perusahaan yang lebih besar. Disebabkan ketidakmampuannya melancarka serangan frontal maupun serangan sisi yang efektif, perusahaan yang lebih kecil tersebut menyerang secara beruntun dengan promosi yang pendek dan potongan harga pada beberapa tempat secara sembarangan dalam wilayah yang dikuasai perushaan yang lebih besar. Tindakan ini diperhitungkan untuk secara perlahan-lahan melemahkan kekuasan atas pasar. Dalam hal ini, penyerang tetap harus menentukan apakah akan melancarkan serangan besar atau serangan kecil-kecilan dan dilakukan terus menerus.

3. Serangan pengikut pasar

Tidak semua perusahaan nomor dua berniat menantang perusahaan yang memimpin pasar. Usaha untuk merebut konsumen milik para pemilik pasar tidak pernah dianggap enteng oleh mereka ini. Bila tindakan perusahaan yang menantang itu berupa penurunan harga, jasa pelayanan yang lebih baik atau tambahan penampilan produk, maka denga cepat pemimpin pasar akan menandinginya untuk melumpuhkan serangan.

Dalam industri pada modal yang menghasilkan produk homogen, seperti besi baja, pupuk dan bahan kimia, pola “kesejajaran kesadaran” (conscious parallelism) merupakan hal yang biasa. Kesempatan untuk differensiasi produk dan differensiasi citra sangat rendah, mutu pelayanan biasanya hampir sama dan sensitivitas harga tinggi. Selain itu harga dapat meletus setiap saat. Dalam industri seperti itu suasana kurang cocok untuk berebut pangsa pasar jangka pendek, karena strategi yang dilakukan hanya mengundang pembalasan. Mereka lebih suka menawakan hal-hal yang serupa, biasanyadengan meniru produk perusahaan yang memimpin.

Perusahaan pengikut selalu merupakan sasran utama dari serangan yang dilancarkan oleh perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan hendaknya selalu menekan rendah biaya produksinya dan mengangkat kualitaas produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat memasuki pasar baru, begitu peluang terbuka. Memang harus ada strategi untuk pertumbuhan perusahaan dan berusaha agar upayanya tidak mengundang pembalasan perusahaan lain.

Berikut ini tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan :

 Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan pemimpin

pada banyak mungkin segmen pasar dan wailayah bauran pemasaran. Pengikut,

tampaknya hampir-hampir seperti penantang, tapi hanya akan terjadi konflik langsung. Dapat terjadi beberapa perusahaan pengikut sampai dikatakan sebagai “parasit”, karena sedikit sekali berbuat untuk menstimulasi pasar dan hanya berharap dapat hidup dari invetasi yang ditanam oleh pemimpin pasar.

 Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat beberapa

differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembaurang pasar yang

pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga dan saluran distribus. Perusahaan

pengikut dengan strategi ini bisa diterima oleh market leader,karena program pemasarannya tidak begitu terganggu dan karena pangsa pasar si pengikut turut membantu si pemimpin untuk tidak dianggap sebagai monompoli pasar. Pengikut pasar yang menjalankan strategi ini dapat berkembang dengan jalan membeli perusahaan-perusahaan yang lebih kecil dalam industri.

 Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namun pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan sendiri. Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun demikian, ia menghindari persaingan langsung dan mengikuti banyak strategi pemimpin pasar yang jelas akan menguntungkannya. Perusahaan semacam ini sering tumbuh untuk menjadi penantang pasar di kemudian hari.

Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis dan sedang mengangkat penerapannya di pasar tingkat dunia. Ini adalah perusahaan-perusahaan tiruan, atau “jiplakan” produk yang populer di dunia.

4. Strategi penggarap relung pasar

Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat perusahaan-perusahaan kecil yang mengkhususkan diri pada sebagian dari pasar dan menghindari bentrok dengan perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan kecil ini menempati “relung-relung” pasar yang mereka layani dengan efektif melalui spesialisasi, dan yang cendrung diabaikan perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan semacam ini menyandang berbagai nama seperti : penggarap relung pasar (market nichers), spesialis pasar, perusahaan ambang pintu (threshold firms) atau perusahaan tumpuan (foothold firms).

Perusahaan-perusahaan jenis ini mencoba masuk ke saatu atau lebihcelah-celah pasar yang aman dan menguntungan. Satu relung atau celah pasar yang ideal akan memiliki beberapa ciri sebagai berikut :

 Memiliki luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa menguntungkan.

 Memiliki potensi untuk berkembang.

 Diabaikan oleh perusahaan besar.

 Perusahaan memiliki keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan relung pasar tersebut secara efektif.

 Perusahaan mampu membela diri dari serangan pesaing besar dengan membina “Goodwill” atas produknya.

Gagasan pokok dalam menggarap relung pasar ini ialah “Spesialisasi”. Perusahaan harus mempunyai keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pasarnya. Menurut Kotler (1993) bahwa ada beberapa jenis pengkhususan yang dapat dipilih, yaitu :

 Spesialis pemakai akhir.

 Spesialis tingkat vertikal.

 Spesialis ukuran pelanggan tertentu.

 Melayani pelanggan khusus.

 Melayani daerah geografi tertentu.

 Spesialis produk atau lini produk tertentu.

 Spesialis produk dengan sifat khusus.

 Spesialis kerja pesanan.

 Spesialis mutu / harga tertentu.

 Spesialis jasa.

Perusahaan kecil yang melayani hanya sebagian kecil dari pasar ini menghadapi resiko berat apabila pasarnya menyusut atau diserang pesaing. Itulah sebabnya mengapa lebih baik melayani lebih dari satu relung pasar (multiple niching) dan bukannya satu saja (sigle niching). Dengan mengembangkan kekuatan pada lebih dari satu relung pasar tersebut, perusahaan dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Bahkan beberapa perusahaan besar memilih strategi “multiple niching” daripada melayani seluruh pasar. Yang terpenting disini adalah bahwa perusahaan dengan pangsa pasar kecil dapat saja menguntungkan, dan strategi penggarap relung pasar dengan cerdik ini merupakan satu dari sekian jawaban.

Dapat kita simpulkan bahwa banyak peluang yang dimiliki perusahaan-perusahaan kecil untuk menutup kebutuhan konsumen dengan cara-cara yang menguntungkan. Memang banyak perusahaan kecil menemukan relung pasar ini karena nasib baik saja, walaupun sebenarnya peluang bagus bisa ditemukan dan dikembangkan dengan cara yang lebih sistematis.

D. ANALISIS KEKUATAN DAN KELEMAHAN PESAING

Setelah kita tahu siapa saja pesaing kita, tentukan kekuatan mereka dan cari tahu kerentanan mereka. Mengapa nasabah membeli dari mereka? Apakah karena harga? nilai? pelayanan? kenyamanan? reputasi? Fokuskan terutama pada kekuatan dan kelemahan yang “dirasakan” seperti yang kita lakukan terhadap perusahaan sesungguhnya. Ini karena persepsi nasabah ternyata bisa lebih penting dari kenyataan.

Ada baiknya kita lakukan analisis kekuatan dan kelemahan dalam bentuk tabel. Tuliskan nama masing-masing pesaing. Kemudian susun kolom-kolom yang memuat semua kategori penting bagi bidang usaha kita (harga, nilai, pelayanan, lokasi, reputasi, keahlian, kenyamanan, personalia, pemasangan iklan/pemasaran, atau apa saja yang sesuai dengan jenis perusahaan). Begitu tabel siap, peringkatlah semua pesaing, dan cantumkan komentar mengapa peringkat tersebut diberikan. Bahkan bisa juga kita beri tanda merah untuk kekuatan dan biru untuk kelemahan, sehingga secara sekilas kita dapat mengetahui kedudukan setiap pesaing.

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat, ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kemampuan/kekuatan posisi tawar pemasok.

1). Ancaman persaingan segmen yang ketat

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif.
2).Ancaman pendatang baru
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya.
3). Ancaman produk substitusi
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual atau potensial.
4). Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat.
5). Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.

Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan

masing-masing pesaing. Menurut perusahaan konsultan ArthurD. Little, sebuah perusahaan akan menempati satu di antara enam posisi kompetitif di dalam pasar sasaran berikut ini:

1. Dominan.

Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yanglain dan memiliki pilihan strategis yang luas.

2. Kuat

Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiritanpa membahayakan posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya apa pun tindakan yang dilakukan oleh pesaing.

3. Cukup baik

Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang yang ada diatas

rata-rata untuk meningkatkan posisinya.

4. Cukup

Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yangcukup untuk mencapai hasil memuaskan yang bisaterus mempertahankan dalam bisnis. Namu,perusahaan ini ada karena dibiarkan oleh perusahaan yang dominan dan memiliki peluang dibawah rata-rata untuk meningkatkan posisinya.

5. Lemah

Perusahaan ini memiliki kenerja yang tidakmemuaskan, tetapi ada peluang untuk

memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau tidak keluar dari pasar.

6. Tidak berpeluang.

Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidakmemuaskan dan tak ada peluang untuk memperbaiki.

Salah satu langkah yang penting sebelum memulai bisnis adalah melakukan analisa persaingan usaha / analisa kompetitor. Kita sebaiknya mereview literatur dari kompetitor , untuk melihat bagaimana mereka merepresentasikan usaha mereka dan seperti apa public image yang dibangun. Sering kali literatur bisnis memuat mission statement dan juga mengidentifikasi produk dan jasa spesifik mereka. James W. Hart, seorang pakar marketing, memberikan tips analisa persaingan usaha yang meliputi langkah- langkah seperti berikut :

1. Berperanlah sebagai pelanggan kaya uang.

Telponlah pesaing di dekat daerah kita dan berbicaralah dengan representative dari perusahaan tersebut seperti layaknya kita adalah prospek potensial yang sedang mencari informasi. Kita dapat menanyakan dengan rumus 5WH (Who, What, When, Where, Why and How) untuk memberi pertanyaan yang cerdas dan mendapat jawaban tentang kekuatan dan kelemahan pesaing. Salah satu hal terpenting yang harus berhasil dilakukan adalah membuat mereka mengirimkan sales dan information package mereka pada kita, dimana dalam package tersebut akan dijelaskan mengenai produk dan jasa mereka. Literatur bisnis kompetitor kita akan menceritakan secara detil mengenai public image mereka , dan disamping itu kita dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan produk dan jasa yang mereka tawarkan secara detil. Pastikan juga mempelajari bagaimana mereka menghandle telepon dari pelanggan, memproses permintaan informasi, dan berapa lama permintaan informasi tersebut akhirnya sampai ke tangan kita.Dapatkah kita menawarkan sistim komunikasi yang lebih baik ? Bagaimana tampilan dari business card mereka ? Hal-hal yang kecil seperti ini dapat memberikan gambaran mengenai kekuatan dan kelemahan kita sendiri, sehingga dapat ditentukan apakah kita dapat bersaing dengan mereka atau tidak. Apakah kita akan bersaing dalam hal harga atau service yang lebih baik ?

2. Telponlah kompetitor di luar daerah.

Selanjutnya kita dapat menelpon perusahaan yang sejenis (atau yg sedang direncanakan) di luar daerah, dimana kita tidak dianggap sebagai saingan mereka. Dengan demikian, mereka tidak merasa terancam saat kita memberikan pertanyaan. Sangatlah berguna bila kita dapat berbicara dengan personel kunci dari perusahaan sejenis, misalkan di lain propinsi. Saat kita berbicara dengan kompetitor yang jauh jaraknya seperti ini, pendekatannya haruslah lebih“straight-forward”. Kita dapat katakan pada pemilik ataupun managernya, bahwa kita sedang berpikir untuk membuka usaha sejenis dan berharap mendapat masukkan/input dari mereka. Sering kali mereka dengan senang hati akan memberikan input tentang industri mereka, bisnis secara keseluruhan dan banyak lagi informasi gratis. Meskipun demikian, kita perlu berhati-hati agar tidak menghabiskan waktu terlalu banyak dalam bertanya, batasi percakapan telpon anda 10 sampai 15 menit maksimum. Cara terbaik adalah memikirkan pertanyaan-pertanyaan terlebih dahulu, dan menuliskannya di atas kertas, sehingga dapat menanyakannya dengan lancar. Dengan demikian akan tampak seperti seorang professional, dan jika suatu saat perlu menelpon lagi, mereka akan menerimanya. Jika kita terdengar seperti seorang bodoh saat berbicara di telpon, mereka mungkin tidak akan menerima telpon anda lagi. Kuncinya adalah tidak menghamburkan waktu.

3. Terakhir lakukan “in-field competition analysis” dengan melakukan telemarketing pada prospek dan menanyakan apakah mereka mengenal kompetitor kita, pernah menjalin hubungan bisnis dengan mereka, dan lain-lain. Dengan melakukan ini, kita juga melakukan prekualifikasi terhadap prospek potensial yang belum pernah menjalin bisnis dengan kompetitor kita, dan membuka peluang terjadinya penjualan. Sebagai tambahan, di saat kita berada di luar melakukan sales call, kita dapat melakukan cara yang sama saat berbicara dengan prospek dan dapat mengetahui apa yang mereka suka dan apa yang tidak mereka suka dari kompetitor kita. Kita dapat membuka peluang terjadinya penjualan dengan mengidentifikasi poin-poin differensiasi kita terhadap kompetitor.

E. IDENTIFIKASI REAKSI PESAING

Reaksi Pesaing maksudnya bagaimana pola dan strategi pesaing dalam merebut segmen pasar yang ada, dan bagaimana perusahaan mampu melakukan terobosan- terobosan baru dalam rangka mengungguli Pesaing yang ada.

BAB III

KESIMPULAN

Rangkuman

Dunia ini semakin berubah dengan pesat, begitu pula pola pikir konsumen sehingga menuntut perusahaan untuk lebih kreatif dan kompetitif. Selain itu, masalah pesaing juga harus benar-benar diperhatikan.

Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing:

Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk

Harga yang ditawarkan

Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki

Promosi yang dijalankan

Rencana kegiatan pesaing ke depan

Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing dengan cara:

Mengidentifikasikan pesaing

Menentukan sasaran pesaing

Identifikasi strategi pesaing

Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

Menentukan sasaran pesaing

Identifikasi reaksi pesaing

Strategi menghadapi pesaing

Dari kegiatan itu akan dapat diketahui:

Siapa pesaing kita

Apa sasaran yang ingin mereka capai

Bagaimana strategi yang mereka lakukan

Apa dan dimana kekuatan dan kelemahan pesaing

Bagaimana pola reaksi mereka

Siapa saja yang perlu diserang terlebih dahulu

Bagaimana cara menyerangnya

Pesaing mana yang perlu dihindari terlebih dahulu.

Untuk menghadapi pesaing, maka kita harus mengetahui strategi dan sasaran yang diinginkan pesaing sehingga kita dapat menindaklanjutinya dengan mengeluarkan strategi-strategi yang dapat mematahkan strategi pesaing kita.

Secara umum strategi menyerang pesaing terdiri dari:

1. Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu

2. Pesaing lansung menyerang lawan yang kuat

3. Strategi gerilya

4. Strrategi bertahan

Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi sebagai berikut:

1. Strategi pemimpin pasar

2. Strategi penantang pasar

3. Strategi pengikut pasar

4. Strategi relung pasar

Strategi penyerangan yang dapat dilakukan terhadap pesaing ada lima cara, yaitu :

1. Serangan frontal